中國玩協：您是怎么進入到玩具行業的，并選擇在玩具領域深耕？

徐金中：我是1992年開始做生意，最初主要從事小商品銷售。一次偶然的機會，我發現“變形金剛”這款產品在市場上非常受歡迎，引起了我對玩具行業的興趣。我認為隨著人們生活水平地不斷提升，玩具市場必將迎來更廣闊的前景，于是便從義烏批發一些小玩具到寧波，開始做玩具批發生意。后來，悠悠球、四驅車等玩具相繼成為市場爆款，印證了我對玩具行業未來發展潛力的判斷，也堅定了我深耕玩具行業的決心。在這個過程中，我也意識到機會往往稍縱即逝，就看是否能抓住。

中國玩協：在行業深耕過程中，您記憶中最困難的一個階段或一個難關是什么？采取了怎樣的舉措解決了問題？

?早期奧迪玩具專柜

中國玩協：您之前的從業經歷對您在寧波小精靈的管理中有哪些影響？

徐金中：最大的感悟是：干事創業有時候也需要一股子沖勁，但成功不是偶然的，成功一定是有各種因素疊加到一起才能成功的?，F在回頭來看，我創立寧波小精靈的時候可謂是天時、地利、人和，把握住了當時的機會。

隨著市場的發展和業務拓展，我代理的玩具品牌數量不斷增加，但在與百貨商場、大賣場等渠道合作的過程中，我察覺到這些渠道的局限性。一方面，它們難以承載更多品牌入駐；另一方面，與這些渠道合作存在著諸多約束。基于此，我開始萌生自主開店的想法——為什么不自己開一家玩具專賣店呢？如果自己開店，不僅可以銷售更多品牌的玩具，還能自主掌控促銷活動、庫存處理等多個環節，從而擁有更大的經營自主權和靈活性。

此時，寧波萬達廣場招商團隊找到我，提出開店邀請。當時，投資成本需要20多萬元，對于沒有開店經驗的我來說風險還是很大的。不過，我更想把主動權掌握在自己手里，因為我堅信這是不可多得的機會，下定決心開設屬于自己的店鋪。

我覺得自己很幸運，在代理奧迪玩具公司產品的過程中，我就陸續組建團隊，當我提出自主開店想法時，團隊成員也很支持我。于是，2009年，我們在萬達廣場開了第一家屬于自己的專賣店。

?2009年，寧波小精靈第一家專賣店

中國玩協：小精靈玩具店首店開業后業績如何？采取了哪些措施來提升業績？

徐金中：首店開業后，業績喜人。首年營業額即突破100萬元，基本實現成本回收，次年達到200萬元，超出了我們的預期目標?？偨Y來看，這一成功既得益于外部市場的有利條件，也離不開我們在選品、用戶服務及會員運營等方面的精心布局與不懈努力。

在內部因素方面，我們采取了一系列策略來確保店鋪的成功：

選品策略：我們專注于國內外知名品牌玩具，同時也適量引入當下流行的網紅產品和季節性潮流商品，以滿足不同消費者的多樣化需求。通過嚴格把控產品質量和種類，確保每一件上架的商品都是經過精心挑選的優質產品，且前期的選品都是我本人親自參與，現在選品也是我重要工作之一。

用戶服務：自創立之初，我們就注重提升用戶體驗，例如設置拆樣試玩區域或體驗桌，這種做法源自我們早期推廣奧迪玩具產品時積累的經驗，強調互動性和體驗感。舉辦過四驅車大賽等特色活動，增強顧客的參與度和品牌粘性。

會員體系：重視會員制度是我們一貫堅持的原則。雖然初期采用的是較為傳統的拉新折扣等方法，但這些措施有效地促進了會員的增長，并提高了客戶的忠誠度和復購率。

中國玩協：公司經歷了從0到1，再從1到N的發展模式，在您看來，要把一家店做成直營連鎖店，對您來說有哪些挑戰？您是怎樣克服的呢？有哪些寶貴的經驗可以分享？

徐金中：做一家店容易，做連鎖店難。連鎖店是一個系統化模式，是標準化復制，是團隊的協同。對我來說，“選址”和“人員”的復制是最大挑戰。

“人員”選擇方面，店長是決定這家店是否成功很關鍵的因素，我們對店長除了有工資加提成之外，還有合伙人獎勵、利潤分紅等激勵措施，讓店長把自己當老板，這樣既能留住優秀人才，也能夠提高她們的積極主動性。

?徐金中和他的團隊

正是得益于眾多優秀品牌的信任與合作機會，以及團隊成員的鼎力支持，我們才能夠不斷成長和進步。這種“團隊”與“品牌”之間的緊密協作和相互助力，不僅提升了我們的市場競爭力，也為持續的成長和發展注入了源源不斷的動力。

中國玩協：截至目前，寧波小精靈有多少家門店？合作的玩具品牌有多少家，分別都是哪些？選擇的標準和要求是什么？

徐金中：寧波小精靈從一個3平方的檔口發展成為年銷售額2億規模的區域專業玩具銷售公司，這是當初完全沒有想到的結果。目前，現有門店30家，門店以浙江為主，主要在萬達廣場，銀泰城，萬象城，印象城，吾悅廣場等購物中心。目前我們合作的品牌有100多個，有樂高、萬代、筑愉、多美卡、卡游、奧飛動漫、布魯可、奇妙積木、靈動、匯豐泰、驚奇和睿、吉利貓、若來、迷萌等國內外品牌。這些品牌前期都是我自己對接，后續有采購跟進。在品牌選擇上我們一般選擇品類頭部品牌，因為頭部品牌對渠道和經銷商有更好的規范和服務，成長空間也更大，跟著頭部品牌會有更好的發展。當然，我也會根據自己對市場的觀察和當下青少年兒童的流行喜好，去拓展一些新興的潛力品牌。

中國玩協：那咱們現在一共有多少會員？會員體系是什么樣的？如何增強會員（消費者）的粘性和活躍度？

徐金中：目前為止精靈總動員品牌有18萬會員，有普通會員、銀卡會員和白金會員。現在年輕消費者追求安全、益智、質價比高的商品。選品上我們堅持品牌優先原則，適當降低價格帶，減少毛利率，嚴格控制SKU，減少用戶挑選時間等措施來留住用戶。

同時做好用戶的精細化服務，比如提供免費購物袋，電動玩具免費送電池，玩具免費維修，新品免費試玩，免費禮盒包裝等一系列服務。我們還會給會員優惠價格，根據不同等級給到不同積分，積分可以直接消費。我們也會定期舉行會員線下各種體驗活動和會員活動，例如會員生日會、小小營業員、DIY手工創意活動等線下活動，增加用戶粘性。此外，我們還建立了會員社群，不定期在群里發放優惠券等促銷活動。

中國玩協：2024年，貴公司達成既定目標了嗎？哪個品類哪個品牌貢獻最大？增長了多少？

徐金中：2024年我們超額完成年度目標，更是在多個產品線上取得顯著增長。其中，卡游的卡牌品類表現尤為突出，增長234%；布魯可積木人偶同樣表現出色，增長108%。

中國玩協：2025年，有什么建議給到品牌方？

徐金中：我們期望品牌方能夠與時俱進、不斷創新，開發更多富有創意且符合當下市場的暢銷產品，并始終堅持高標準的產品質量。此外，我們也希望品牌方能加強對渠道價格的管理，確保各渠道間的利潤空間合理分配，從而維護良好的市場秩序。

中國玩協：從零售視角的角度，您覺得有玩具領域哪些新趨勢值得關注？

徐金中：近年來，玩具行業一個顯著的趨勢是產品IP化。隨著市場的發展，基于知名IP的玩具在整體玩具市場中的份額逐年增加。當前階段，通過合作共享IP資源是一種雙贏策略：中國企業雖然在生產和制造方面擁有明顯優勢，但在自主開發強有影響力的IP方面仍需積累。因此，許多公司選擇首先借助已成熟的IP來擴展業務規模，并在未來條件成熟時逐步培育自己的獨特IP。

同時，玩具消費群體正在發生變化，大齡玩具市場的增長尤為顯著。青年及青少年對玩具的興趣和消費能力持續增強，這一趨勢甚至開始超越傳統兒童玩具市場。為了適應這種變化，2024年我們對門店進行全面升級，以“森林”為主題重新設計店面形象，一改以往針對低幼兒童的設計風格。此次升級不僅提升了店鋪的整體氛圍，還特別增加了面向青少年的商品種類，包括文創產品、二次元周邊、盲盒、手辦、卡牌等，成功將核心用戶群從原來的兒童擴大至18歲，甚至成年人。數據顯示，升級改造后門店業績提升約15%，這也驗證了我們在吸引更廣泛年齡層消費者方面的努力取得了初步成效。

?店鋪改造前

?店鋪改造后

未來，跨年齡段和多品類商品組合將是行業發展的重要方向。當前，線下玩具店行業正處于洗牌階段，傳統單一品牌的玩具店面臨越來越多的挑戰，轉型升級成為必然選擇。創新的商業模式和服務理念，如泡泡瑪特、名創優品以及酷樂潮玩所代表的綜合型集合店模式，展現了巨大的市場潛力。通過提供多樣化的產品和服務，滿足不同年齡段消費者的需求，將成為玩具零售業未來發展的關鍵所在。