導語

卡塔爾世界杯牽動著全球目光，激烈的賽事背后同樣熱度高漲的還有各種周邊聯名產品。在玩具領域，美國玩具公司MGA 娛樂（MGA Entertainment）旗下品牌L.O.L. Surprise!攜手國際足聯FIFA推出卡塔爾世界杯限量版聯名娃娃，近期也收獲了一波超高人氣。從自我迭代到跨界聯名，L.O.L. Surprise!如何源源不斷制造驚喜？

 

01、世界杯+驚喜拆箱+收藏卡 流行玩法都集齊了

 

此次L.O.L. Surprise！與國際足聯FIFA的合作可謂是當前潮流玩具熱門玩法的大集合。首批限量版已于11月23日首發上線，該系列包含12個角色，其中包括10支入圍球隊主題娃娃，1名國際足聯裁判和1名球迷的FIFA主題娃娃，其中裁判娃娃是超稀有款。

 

 

玩家在拆開外包裝的過程中，可以收獲包括服裝、鞋子、瓶子等七項驚喜道具和玩法。每個娃娃還附贈一張限量版鐳射面設計收藏卡，既可以用做拍照分享的背景，也可以通過掃描卡片背后的二維碼進入L.O.L. Surprise!網站，將收藏卡片集結成冊。

 

 

MGA Entertainment 創始人兼首席執行官Isaac Larian表示，這次合作是全球最受喜愛的玩偶和收藏品牌之一與最受歡迎體育賽事的結合。我們希望鼓勵孩子們和大人們一起，組建他們自己的冠軍球隊，享受雙重的運動樂趣。

 

02、驚喜來自快速上新 擴大聯名合作謀求破圈

 

L.O.L.Surprise! 2016年在美國出道，驚喜開箱和時尚元素相結合的獨特玩法令其一炮而紅，連續三年蟬聯美國玩具獎（TOTY Awards）“年度最佳玩具”桂冠。從發展路徑來看，MGA通過產品快速更新和擴充產品線來不斷創造驚喜，延續L.O.L. Surprise!的生命周期。2019年L.O.L.Surprise!推出LOL OMG時尚娃娃，2020年推出LOL JK娃娃，均受到市場的熱烈反響。

目前其官網在售的產品系列多達20余個，每一個產品系列是各種不同造型與玩法的組合，從外星人到燈球閃亮的舞臺背景，從直發到卷發，從白膚到巧克力色，從funky風到千鳥格，從夜光配件到閃粉套裝，L.O.L.Surprise!的驚喜娃娃們風格各異，性格鮮明。

 

 

隨著品牌影響力不斷擴大， L.O.L. Surprise!已不再滿足于自我迭代，而是通過與其它領域的品牌聯名合作，創造更多驚喜出圈的新產品，2022年的表現尤其突出。

2022年6月，L.O.L. Surprise！與Hershey's Kisses、Mike & Ike's、PEZ 等國際知名糖果品牌聯袂推出Loves Mini Sweets系列。這也是L.O.L. Surprise！首次大規模聯名合作。

此次合作以糖果和甜品作為玩偶的時尚配飾和外觀造型靈感，與三大糖果品牌聯袂推出Loves Mini Sweets系列特別設置了三種不同套裝，并各具獨特新奇的開箱體驗。

 

圖片Pez驚喜娃娃和peeps驚喜娃娃

 

在中國市場，L.O.L Surprise! 的聯名合作也可圈可點。今年4月，L.O.L Surprise! 與法國珠寶品牌AGATHA聯手推出雙盲盒玩法，禮盒內含隨機一款L.O.L Surprise! O.M.G驚喜娃娃及AGATHA隨機配飾一件，成為小紅書等社交媒體刷屏級現象存在。

 

 

據不完全統計，截至目前，L.O.L.Surprise!的全球授權伙伴包括：珍寶珠、任天堂、雀巢、彪馬、Clementoni、SpinMaster、Ipamena、索尼音樂等，這一規模仍在持續擴大。

 

03、進軍流行文化市場

L.O.L. Surprise!還有更多驚喜

 

MGA娛樂自2016年以來營收業績主要依賴于L.O.L.Surprise!的貢獻。這也意味著一旦驚喜娃娃不再火爆，公司將會陷入危險境地。如何創造新的增長曲線成為MGA娛樂圍繞L.O.L.Surprise!不斷嘗試探索的重點。

為此，MGA娛樂近年來一直密切關注內容經濟、流媒體平臺原創內容、游戲、應用內購買、電子商務和沉浸式體驗的融合，并積極進軍流行文化市場。

 

 

2022年11月中旬，MGA娛樂投資5億美元收購動畫工作室創辦MGA Studios，大力提高內容制作質量的消息引發業內高度關注。

而這一舉動早已有跡可循。2021年10月，MGA就已宣布將L.O.L. Surprise! 推向電影圈。《L.O.L驚喜娃娃》電影（L.O.L. Surprise! The Movie），由L.O.L. Surprise!中的四個形象出演。在電影上映的同時，MGA公司也推出了相應的系列玩具產品，鼓勵孩子們發揮想象力和創造力，創作自己的電影故事。

 

 

同年，其與Magic Star進一步深化合作，簽署全球獨家音樂合作協議，以新的方式擴大L.O.L. Surprise! 通過音樂講述故事的力量。繼推出音樂專輯后，L.O.L. Surprise!又推出舉辦全國巡回演唱會的計劃，采用特殊的全息技術令L.O.L.標志性的娃娃形象在歌舞中與所有年齡段的觀眾進行互動。

在游戲產業，MGA自2021年宣布在13個國家發行L.O.L.系列同名游戲《L.O.L Surprise！》，入駐沙盒游戲平臺Roblox后，2022年4月，其與專業Roblox開發商Gamefam和數字媒體公司WildBrain Spark合作，在Roblox流行的“暮光之城”游戲中啟動了為期六周的活動的第二階段。粉絲們的任務是完成本月上架的最新L.O.L. Surprise!提供的互動挑戰。該活動于 3 月首次啟動，活動前 10 天內就獲得了全球超過 8500萬粉絲的參與，市場反響亮眼。

 

 

種種跡象表明，在產品之外，內容板塊正在轉變為L.O.L. Surprise！為MGA公司創造新利潤中心點。

 

結語：

從MGA積極開展L.O.L. Surprise！聯名合作，投資游戲、動畫、電影等舉措可以看出，內容為王是其謀求破局的關鍵所在，正如MGA娛樂首席執行官艾薩克·拉里安所說的那樣：“我們不只賣玩具，我們還想做偉大的電影、偉大的內容。這一切都與如何講好故事有關。”

注：文中圖片來源于品牌官網、社交賬號及相關報道

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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