導語

圣誕、元旦即將到來，各路商家們的營銷活動層出不窮。如何做出差異化，讓目標客戶心甘情愿消費買單？亞馬遜、沃爾瑪這些零售巨頭多年來節日營銷已經品牌化，甚至每年都會成為消費者翹首以待的“保留節目”。

 

一、提前進行榜單營銷，為消費者創造“節日期待”

每年的假日購物季前夕，亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特等零售商都會提前發布節日購物榜單，其中當然也包括熱門玩具榜單，以此進行預熱，調動和激發消費者的購物熱情。

由于供應鏈影響，今年歐美假日購物季提前開始，各大零售商從8月底開始就陸續發布了各自不同特色的熱門玩具榜單。

熱門玩具榜單通常是由各大零售商買家對玩具發展趨勢進行判斷，或是結合品牌商的主動產品，尋找契合消費者的興趣需求點，據此來列出每年的熱門產品榜單，并通過電視、網絡、KOL、郵寄目錄以及其他廣告渠道來進行廣泛宣傳。

亞馬遜今年9月13日公布了熱門玩具榜單“2021 Toys We Love List”，包含了160多款玩具產品，是歷年最多的，涵蓋了STEAM、拼插積木、娃娃、可動玩偶、自然與動物等多個品類，樂高、費雪、芭比、 Little Tikes、 L.O.L. Surprise!、星球大戰、漫威宇宙、迪士尼等多個品牌和IP系列產品悉數包含在列。

 

 

到10月13日，即榜單推出僅一個月的時間，亞馬遜就已售出了榜單中的超過 100 萬件玩具產品。

 

 

沃爾瑪連續第8年發布最佳兒童玩具排行榜（2021 Top-Rated by Kids Toy List ），今年發布的排行榜包含39款玩具產品，其中16款為沃爾瑪獨家商品，主題涵蓋基于學習的游戲到戶外樂趣等。

 

 

此外，為了更好地滿足顧客采購需求，沃爾瑪還增加了數百款額外的玩具產品，并為顧客提貨和發貨提供各種便利。

 

二、發售獨家產品，營造“饑餓營銷”的效果

假日購物季期間，發售獨家限定產品也是吸引顧客的有效手段之一。

在今年各大零售商發布的熱門玩具榜單中，獨家發售產品均占有相當大的比例。在亞馬遜發布的榜單中，獨家發售產品有70多款，占總數的42%。而在塔吉特發布的Bullseye 頂級玩具排行榜（ Bullseye’s Top Toys list for 2021）中，獨家發售產品有22款，其占比達到了44%。

品牌商與零售商合作，將其產品在指定的零售商首發或獨家發售，提升零售商的差異化競爭特色，同時也為品牌商帶來更多流量，營造“饑餓營銷”的效果，達到“雙贏”。

 

三、創意短視頻，與消費者情感連接

節日沿襲至今，都有著較為深厚的文化或情感內核。策劃制作圣誕廣告創意短視頻，并通過社交媒體進行傳播，更容易從情感上打動目標人群，從而提升品牌認同感，拉近品牌和用戶的距離。

亞馬遜今年推出圣誕廣告《Kindness, the greatest gift（善意是最好的禮物）》延續了去年溫柔暖心的風格，且切入點更加細致精妙。影片以笑容為線索，伴隨Adele深情的演唱，講述了女主與鄰居之間的交往故事。亞馬遜試圖讓人們注意到，世界沒有完全恢復正常，大家的身心健康也沒有，但微小的善意可以擁有龐大的能量。

 

 

英國連鎖超市Sainsbury's （森寶利）與廣告公司W+K 合作推出圣誕短片《A Christmas to Savour》，通過“子彈時間”的拍攝手法定格圣誕節最歡樂的一刻，每一個畫面都細節滿滿——夾碎的核桃殼咯吱聲、 開啟香檳飛濺的溺水聲、男孩子玩具的汽笛聲......在這樣歡樂的氛圍中一家人聚在一起，享受此刻美好。

 

 

四、 “節日限定”快閃，增強顧客體驗感

各類創意體驗活動歷來是節日營銷的重頭戲。但除了常見的打折、抽獎、買贈外，品牌零售商還需增加更多線下創意“新花樣”，淡化商業氣氛，讓顧客更樂于參與其中，增強節日帶來的驚喜感和歡樂感，促進產品銷售。

今年，亞馬遜在美國芝加哥、丹佛、休斯頓、拉斯維加斯、西雅圖及加州格倫代爾和西好萊塢設立快閃店，為顧客提供親身體驗“2021 Toys We Love List”榜單中玩具產品的機會。根據亞馬遜的說法，這些快閃店將是“一個發現、玩和購買孩之寶、樂高、Osmo以及迪斯尼、驚奇漫畫和星球大戰玩具的冬季仙境”。

美國零售商塔吉特（Target）將玩具視為推動節日銷售的一個關鍵途徑，該公司擴大了與迪士尼公司的合作伙伴關系，在其門店中開設迪士尼門店，有助于在節日臨近之際拉動客流量。到今年年底，其合作的迪士尼門店將達到160家，據Forbes報道，這是目前迪士尼門店數量的三倍。

 

 

國內零售商近年來也注重利用節日開展富有特色的推廣活動，并注重通過線下線下互動，吸引目標顧客的關注，逐漸也探索出了有特色的節日營銷活動。

孩子王每年在12月18日公司成立日都會舉辦“1218童粉狂歡節”，線上線下聯動，不僅有熱銷爆款產品的打折、限時秒殺，還有CEO直播間搶紅包、萬人生日會、大屏紅包雨、服務補貼等活動，營造濃厚的節日狂歡氛圍。

 

 

其中，萬人生日會為孩子王線下門店在狂歡節期間舉辦的生日會活動，邀請超過5萬位小朋友及其家庭與孩子王一起慶生?；顒蝇F場還會組織DIY剪紙、繪畫涂鴉、唱歌舞蹈等環節，并贈送生日禮物。

 

結語：

節日營銷年年做，創新是一方面，另一方面，如何形成獨特的品牌化營銷活動，使之成為消費者節日期待的一部分，更考驗品牌和商家們對目標消費者心理、情感的洞察和把握。

注：文中圖片源自各企業官網、官微

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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