潮流零售公司KK集團近日啟動赴港上市，旗下潮玩集合店X11各項營業數據隨之曝光。招股書顯示，KK集團將X11定位為中國超大規模多元潮流文化潮流集合零售品牌。2020年，X11收入1284萬元，2021年上半年收入4570.7萬元。

X11的業績爆發式增長引發關注，這與其快速、有策略的門店拓展是分不開的。本文將從門店運營、區域布局、門店選址三個方面，分析一下X11采取的有效舉措。

 

一、門店運營：“一城一店一主題”風格差異化，“買手制+數據算法”選品

X11在門店的打造上，最鮮明的特征在于以“一城、一店、一主題”為宗旨，融入每個城市的特點，建立起和當地消費者的關聯。同時，X11通過場景化布局及獨特的選品策略，滿足不同消費者的個性化需求。

 

1. 一城一店一主題，體現不同城市特色

盡管每個門店均提供給消費者多元化的潮玩商品，但在門店風格的打造上，X11注重與本地的文化特征相聯系，以不同的主題與本地化潮流藝術家的潮玩作品，帶給消費者親切感和歸屬感。

作為上海首家旗艦店，X11淮海路獅城廣場店主打烏托邦概念，上下兩層的空間結構，總面積超過2000平方米，高達6米的通天貨架，成為這家門店的標志性元素。

 

 

此外，還設計了巨型盲盒墻、高達墻，吸引眾多KOL、網紅前來打卡。開業當天，更創造了日均客流達5萬+，均駐店時長超30分鐘的佳績。

 

 

沈陽X11全球旗艦店，占地面積超過3000平米，為3層超大集合空間的獨棟建筑。該店結合沈陽的重工業城市屬性，店內設計以簡約炫酷的工業風為主基調，通過倉儲式布局加上硬核的門頭設計，來吸引年輕群體的關注。

 

 

同時，該店還設置了時光隧道、通天貨架、集2000個盲盒打卡墻、超大玩偶、藝術潮玩傳送帶等多個特色打卡點，滿足不同潮玩圈不同細分愛好者的需求。

在選品上，該店也結合東北文化進行部分產品的傾斜與開發，例如設計師款IP「沖天小胖妞」等結合東北元素的產品在此進行首發。

 

2. “買手制+數據算法”選品模式，實現效率最大化

在潮玩品類上，截至2021年6月30日，X11已成功獲得16個品類中超過5500個SKU，涵蓋了各式各樣的潮流玩具，包括盲盒、球形關節人偶、組裝模型、精品模型及二次模型。

 

 

在選品方面，X11采取了「買手制+數據算法」的漏斗模式。通過買手進行產品初篩，再由每周的新品選品會進行二次篩選，通過試銷由數據算法選出最優產品進入采購白名單，并定期以「末尾淘汰制」下架銷量排在末尾的產品，由新的暢銷品所取代。

如此源源不斷的上架新品不僅為消費者提供了常逛常新的購物體驗，更以互聯網思維重塑了線下物理空間的效率最大化。

 

3. 打破無差別陳列，營造沉浸式場景體驗

KK集團表示，X11的門店不僅作為銷售潮流玩具的渠道，更打造了“潮玩劇場”，為年輕客戶提供沉浸式的聚會空間。

在門店內部布局上，X11打破了傳統的無差別陳列方式，通過新穎的主題氛圍和眾多的互動場景。

以武漢X11旗艦店為例，該店是擁有超過1000平方米、3層空間的獨棟建筑，通過專屬的空間設計，將武漢標志性歷史建筑黃鶴樓以全金屬材質、賽博朋克風格進行展示。

 

 

除了城市地標，X11還充分利用店內的每一處空間，以包括通天貨架、超大玩偶、產品陳列墻在內的6大場景和350個小類場景，為消費者呈現出約400個互動場景，使得整個門店充滿工業質感和藝術氛圍。

 

 

二、區域布局：重點進駐一線/新一線城市，以點帶面加強市場滲透率

KK集團于2020年推出全球潮玩集合品牌X11，自誕生之日起就保持了較快的開店速度。在城市的選擇上，偏重于區域內兼具經濟活力和地緣優勢的一線/新一線城市。其中，華東區域是目前的重心所在。

X11首店于2020年7月在上海開業，隨后10月即于廣州開業了占地1000平的旗艦店。2021年5月1日，全新的X11旗艦店在上海、成都、東莞三地同時開業， 6月1日，武漢X11旗艦店開業；6月18日，沈陽X11旗艦店開業。

X11已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的布局，并成為當地乃至所在區域具有一定規模、深受年輕群體喜愛的潮玩新地標。

根據該品牌官微及贏商網、大眾點評網等信息顯示，X11目前在全國13個城市開設門店21家，最大營業面積達3000平米。從區域來看，KK集團以華東區為重心，進行全國市場的拓展、布局，僅在上海就已開設5家門店，是所有城市中門店數量最多的。

 

▲CTJPA全媒體中心制表（數據來源：X11官微、KK集團招股書）

 

三、門店選址三大要點：頂流商圈、潮流地標、新開商業綜合體

KK集團在進行X11潮玩集合店的具體選址時，有三大特點：一是選擇城市中的頂流商圈，二是選擇目標客戶群體以年輕人為主的潮流地標，三是選擇城市中新建成的大型商業綜合體，利用年輕人對新鮮事物的好奇心及商業綜合體的聚集效應，來吸引客流。

 

1. 頂流商圈立品牌：知名度高、客流量大、國際大牌多

一個城市的頂流商圈，可謂這座城市的“商業地標”，已形成良好的口碑效應，吸引本地市民及游客的光顧。X11目前開業的門店中，有不少就坐落于當地的頂流商圈中，如上?；春Ｂ啡A獅廣場旗艦店所在的淮海路商圈、成都春熙路店所在的春熙路商圈等。

X11上海全球旗艦店坐落于滬上五大商圈之一的淮海中路，后者吸引了多達42家國內外知名品牌旗艦店聚集于此，鄰居們包括諸如連卡佛中國旗艦店、優衣庫全球旗艦店、無印良品世界旗艦店等重量級店面，以及另一家知名潮玩品牌52TOYS的零售門店。而這個耗時1年打造的X11全球旗艦店，占地面積超 2000㎡，2層空間的獨棟店型，堪稱上海最大的潮玩圣地。

 

 

X11上海首家全球旗艦店的落地，一方面占據了面對目標客群的絕佳城市展示面，一方面也以其稀缺性填補了淮海中路商圈潮玩新品類和高端藝術品類之間關于“藝術潮玩”的缺口。

成都春熙路作為西南最具盛名的商業街，現大約有商業網點700家，網點面積大約220000㎡，涵蓋了成都IFS、成都遠洋太古里等商業綜合體，多次入選各大中國商業街十大榜單之列，節假日平均客流達到100多萬，其中外地游客占一半以上，對成都當地及周邊地區影響力巨大，泡泡瑪特、TOP TOY等均在此布點。

 

 

X11成都春熙路店，既是該品牌成都首家，也是西南首家旗艦店，2000平米大型空間，工業流水線設計，以及豐富的全球潮玩產品，引來潮玩愛好者從成都及周邊城市前來“打卡”。

 

2. 潮流地標精準獲客：年輕客群為主，時尚潮流氣息濃厚

X11在門店選址時，各地的潮流地標也是其考慮范圍之一，這些商業區年輕客群占較大比重，并已形成較濃厚的時尚潮流氛圍，潮玩集合店的開業既可獲得較精準的目標客戶群體，又增強了當地的潮流文化特色，起到相得益彰的作用。

X11上海月星環球港店所在的月星環球港，總面積達48萬平方米，購物面積32萬平方米，是國內唯一歐式風格的shopping mall，匯集眾多世界知名品牌，吸引了泡泡瑪特、TOP TOY、X11、酷樂潮玩、樂高等擁有眾多年輕粉絲群體的品牌入駐。此前，媒體還報道過TOP TOY環球港夢工廠店在今年6月1日開業期間，日營業額超100萬元的信息，這正說明了該商圈的潮流吸引力。

 

 

X11東莞海德壹號廣場旗艦店，面積達3000平米，連接了東莞海德壹號廣場及海德·匯一城這兩大新地標，這兩大購物中心都將年輕群體作為目標客群，借助東莞“潮玩生產基地”的產業優勢，助力打造東莞的城市IP。

X11聯合TOY CITY打造了超大潮玩雕塑“Laura·籃球城市”就坐落于海德·匯一城，其設計理念源于東莞的籃球文化，總高度達12米，這一高度直接刷新了原創潮玩IP紀錄。

 

 

3. 新建商業綜合體聚人氣：借助首發效應吸引目標客群

從X11目前的21家門店選址來看，有一部分并未開在城市的熱門商圈，有的甚至屬于周邊區縣，但這部分門店所在的購物中心，大多屬于新開業的商業綜合體，借助其規模優勢、首發效應，在開業后的人氣提升期，有效吸引目標客群的關注。

X11北京首開龍湖熙悅天街店所在的首開龍湖北京熙悅天街，今年9月份開業，商業經營面積10.5萬平方米，以多元業態組合、優質品牌混搭為特色，位于北京房山區CSD核心區，緊鄰良鄉大學城，擁有數量眾多的目標客戶，通過選址的差異化提升區域潮流消費活力。

X11廈門IOI MALL店所在的 IOI MALL，今年10月份開業，總建筑面積達19.3萬平方米，是廈門集美區商業體量最大的項目，以“全客群都市時尚生活購物中心”為定位，引入品牌超200個，首進品牌達30%。

X11廈門IOI MALL店為福建首店，借助全球各大潮玩品類、IP、品牌的匯集、首發，構建區域潮流文化空間。

 

結語：

抓住潮流零售市場的新機遇，最核心的在于如何抓住Z世代人群。X11作為潮玩零售市場的新晉“網紅”，依托供應鏈整合優勢，打造區域商圈潮流地標，有效吸引了Z世代年輕人群線下潮玩消費。KK集團如能順利上市，X11或將為潮玩市場帶來更多新玩法，讓我們拭目以待。

注：文中圖片來源于KK集團官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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