日前，中國電子競技俱樂部EDG首次奪得英雄聯盟全球冠軍的消息全網刷屏。受“宅文化”及二次元經濟的帶動，游戲市場持續擴張，擁有相當穩定且在不斷擴大的用戶基礎。面對如此巨大的商機，玩具圈如何與游戲“跨圈”聯合？

 

01、與知名游戲IP合作 進行衍生品開發

 

獲得游戲IP授權，進行產品開發，是玩具品牌商涉足游戲領域的最直接的方式。傳統玩具品牌通常會選擇大眾市場認可度較高的經典游戲IP進行合作，而令年輕人狂熱的手游IP往往成為潮玩新品的靈感來源。

 

1. 玩具產品借經典游戲IP推陳出新

樂高、美泰、孩之寶等國際品牌均推出了各自品牌的游戲IP系列產品。國內玩具品牌商，如啟蒙、小魯班等也通過與游戲開發商合作，在游戲IP玩具產品開發方面動作頻頻。

樂高集團2020年就與任天堂合作推出樂高超級馬力歐系列，讓孩子們以全新的方式在現實世界中體驗超級馬力歐的玩樂場景，至今已推出17款樂高超級馬力歐系列產品，其中包括樂高集團不久前在第四屆進博會上發布的四款新品。

 

樂高超級馬力歐海龍王的海灘擴展關卡

 

11月10日，樂高集團官方推特發布與任天堂熱門IP《集結啦！動物森友會》聯動預告，預告樂高或將推出《集結啦！動物森友會》系列產品。

 

 

美泰公司旗下品牌風火輪（Hot Wheel）也與馬里奧聯手，推出風火輪馬里奧賽車及軌道套裝。賽車共有8款，分別以游戲中的8個角色為原型，在軌道設計中也融入了游戲中的元素，讓孩子在玩耍中體驗競速的樂趣。該產品還斬獲了2020美國玩具獎(TOTY Awards)之年度最佳車輛玩具獎（Vehicle of the Year）。

 

 

孩之寶旗下的萬智牌、NERF、地產大亨等品牌也與游戲IP結合，進行產品開發。

萬智牌與游戲《堡壘之夜》和《街頭霸王》聯名，將于2022年推出具有較高收藏價值的卡牌產品《萬智牌密室珍品合集》，其中《密室珍品×堡壘之夜》將有兩款密室珍品包，包含了游戲中經典的角色和勝地；《秘室珍品×街頭霸王》則主打《街頭霸王》的一些經典角色。

 

 

NERF、地產大亨則與熱門游戲《Roblox》合作，《地產大亨：Roblox》2022版將棋盤、道具、玩法規則等與游戲元素深入結合，每款包含一個代碼，可在游戲中換取獨家虛擬物品；NERF Roblox系列包含五款產品，模仿了游戲中的元素和事件，將《Roblox》的動作帶到戶外和室內游戲中。

 

 

國產玩具品牌在IP的選擇上自然也更傾向于國內玩家較為熟悉的經典游戲。

啟蒙積木與騰訊旗下游戲《QQ飛車》合作，推出QQ飛車機甲賽車系列，以拼插積木的形式，1:1復刻還原QQ飛車游戲內四大經典機甲賽車，采用“積木膠件+外觀件”組合，細節更精致，而且一套產品內含機甲和賽車兩個形態，機甲形態仿人體關節設計，可動性高，可擺出不同造型。

 

 

小魯班與網易游戲《機動都市阿爾法》合作，推出小魯班機動都市阿爾法機甲積木系列，包含游戲中4款機甲，逼真再現游戲角色造型，機甲造型多關節可動，可擺放出各種造型，增加可玩性，附贈游戲機甲卡牌，輸入專屬禮包兌換碼，可領取機動都市補給。

 

 

2. 潮玩品牌借手游及電子游戲IP鎖定Z世代玩家

Z世代年輕群體中很大一部分是各類游戲的忠實玩家，尤其是手游和電子游戲（video game），手游IP及電子游戲IP自然也就成為潮玩品牌產品開發的重要目標，萬代、奧飛娛樂等均推出了相關的潮玩系列產品。

隨著人氣游戲《集合啦！動物森友會》的重大更新，日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番賞（一番くじ）”也將于2021 年 12月8日再度推出最新商品《一番賞 集合啦！動物森友會～讓日常變快樂的無憂無慮海島生活～》，將游戲中可愛的動物居民、無人島風情等元素融入更多居家生活用品之中。

 

 

奧飛娛樂潮玩業務的核心是環繞年輕人進行產品開發，在潮玩IP的選擇上，會更加傾向于選擇年輕群體所喜好的頭部優質游戲IP以及動漫IP進行IP矩陣的布局。

2020年，奧飛娛樂首度與網易合作，推出網易正版授權“陰陽師”IP疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產品，至今已推出陰陽師Q版盲盒1-4彈，累計開發角色已超過30個。

接下來，奧飛娛樂計劃推出陰陽師Q版盲盒第五彈以及場景盲盒等系列、鎧甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款產品，并加快開展“第五人格”“一人之下”“狐妖小紅娘”“天官賜福”等新簽署IP的產品研發工作。

 

 

02、直接布局游戲業務 利用自有IP開發游戲項目

 

美泰、孩之寶、MGA、Spin Master等頭部公司，看到游戲行業的發展前景，直接進行游戲業務的拓展，一方面通過游戲業務吸引更多玩家的關注，從而帶來新用戶的增長，另一方面，通過游戲IP的培育，助力玩具的產品開發，讓游戲業務成為帶動公司整體業績提升的有效助力。

美泰公司今年發布了賽車游戲《風火輪：釋放》（Hot Wheels Unleashed），并于第三季度陸續登陸各大主要的游戲平臺。近期，公司將發布一款名為Skip-Bo的卡牌手機游戲，由美泰和網易成立的合資手游公司Mattel163研發。Skip-Bo是繼UNO和Phase 10之后，Mattel163發布的第三款手機游戲。

 

 

第三季度，美泰公司可動玩偶、積木、游戲及其他類品玩具在本季度同比增長25%，年初至今增長33%，是美泰公司今年增長幅度最大的類別。

孩之寶公司三季度包含《龍與地下城》《生命游戲》（Game Of Life）《Connect 4》、《Guess Who》在內的游戲品牌營收增長18%。如果加上被列入特許經營品牌中的《萬智牌》和《地產大亨》的收入，2021年第三季度孩之寶游戲類別實現凈收入6.59億美元，同比增長21%；前三季度累計凈收入12億美元，同比增長28%。

 

 

孩之寶近期還宣布了其首款家用VR游戲《Transformers: Beyond Reality》，將于今年冬天登陸PSVR和SteamVR。在游戲中，玩家可加入傳奇的汽車人，與他們的敵人霸天虎戰斗，以拯救地球和塞伯坦。從預告片和一些早期的美術作品來看，玩家可以扮演汽車人角色，與擎天柱、大黃蜂等標志性人物并肩作戰。

 

 

MGA娛樂公司旗下熱門玩具品牌L.O.L. Surprise! 官網提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款游戲APP供粉絲下載、玩耍，以LOL驚喜娃娃IP形象為主角，涉及消消樂、角色扮演等玩法，讓玩家通過游戲來進一步體驗LOL驚喜娃娃的風格、內涵。

 

 

Spin Master公司將數字游戲列為其三大業務部門之一，第三季度游戲業務營收5380萬元，同比增長93.5%。該業務主要受到《Toca Life: World》游戲的帶動，這一游戲目前擁有超過4700萬月活躍用戶，整個《Toca Life》系列游戲擁有超過6500萬月活躍用戶，同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戲《Sago Mini》，用戶數量達到30.5萬人，同比去年增加了40%。

 

 

Spin Master正在布局位于全球的工作室，公司在斯德哥爾摩成立了新的數字游戲工作室Noid，開始利用自家的IP開發數字游戲，目前有兩款游戲正在開發。

此外，Spin Master還收購了一家位于舊金山的數字游戲工作室Originator。該工作室致力于面向兒童和家庭開發娛樂教育手機應用，SpinMaster將其收入麾下，意欲擴展自身數字娛樂產品，并利用龐大的訂閱用戶基礎，為Originator現有的應用引流。

再看國內，星輝互動娛樂股份有限公司也將游戲作為其重點布局的業務領域之一，星輝游戲曾開發與發行運營《倚天》《刀鋒無雙》《三國群英傳-霸王之業》《蒼之紀元》《楓之谷R》《策魂三國》《少女的王座》《拾光夢行》《幻世九歌》等多款精品游戲，用戶遍及中國大陸與港澳臺、日本、韓國、歐美等多個國家和地區，產品深受全球玩家喜愛。

 

 

在投資者問答環節中，星輝娛樂透露，依托區塊鏈、VR等新技術的元宇宙游戲是游戲發展的新方向。公司密切關注相關技術在游戲領域的應用，努力為玩家帶來沉浸式的游戲體驗。

 

03、與游戲開發商跨界營銷“破圈”獲取高曝光

玩具品牌商和游戲開發商基于雙方相同的目標客戶群體，進行跨界聯合，或由玩具品牌商推出游戲聯名款產品，或在游戲中進行玩具IP形象的露出及開展活動，以吸引年輕用戶的關注和支持。

《英雄聯盟》游戲開發商拳頭游戲（Riot Games）基于游戲內容推出全新制作的動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》，為宣傳動畫劇集的播出，由BE@RBRICK與Riot Games首次合作，中國市場境內限定發行的BE@RBRICK JINX 100% + 400%收藏款手辦也將同步發行，周邊開售時間與《雙城之戰》聯動，兩者同步開篇。

 

 

電子競技游戲《和平精英》近期推出與《機動戰士高達SEED》聯動的新版本“和平之翼”，海島地圖增添高達IP建筑以及高達經典場景，并圍繞各種高達IP元素推出系列主題冒險玩法。這是繼出生島自由高達竣工升空后，《和平精英》與高達再度聯動。

 

 

結語：

隨著Z世代的崛起，國內游戲產業地位和發展水平不斷提升。一些國產游戲，如《原神》等，在國外也擁有眾多玩家。對玩具行業來說，不論是與游戲IP合作，開發游戲衍生品，還是深入布局游戲業務，都將有效地打開增量市場。

注：文中圖片均源自各品牌官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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