隨著泡泡瑪特引爆市場，年輕消費者開始為更多的潮玩產品買單。被譽為“潮玩界的茅臺”的泡泡瑪特股價一路躍升，市值最高點一度突破千億港元，市盈率瘋漲200多倍。

 

 

然而，“萬物皆可盲盒”的營銷方式已經逐漸讓年輕消費者產生倦意。當然有消費者在閑魚上拋售“高價”買來的盲盒，從普通款到隱藏款，這些玩具逐漸流通于網絡交易市場，甚至是發售的平臺。而泡泡瑪特也沒有延續高增長的傳奇，截至9月23日，泡泡瑪特市值770多億港元。

 

 

這些表現是否意味著消費者回歸冷靜、潮玩行業熱潮消退？行業未來的趨勢又將如何？對于目前的潮玩IP，新文創高研院執行院長賈田指出，中國目前IP的三種趨向分別是內容向IP、產品向IP、設計向IP，IP衍生品和服務體系是隨著與消費者關系的改變而不斷遞進的，客戶關系越深入，產品的客單價就越高，客戶的價值也就越大。

 

01、潮玩行業熱潮

 

熱愛抽盲盒的黃希希發現某二手交易平臺有大量的隱藏款盲盒出售。“今年我已經不太想去店里抽了，買了重復款家里沒地方放”，她告訴記者，二手平臺可以花更少的錢購入一套，包含普通款和隱藏款。記者注意到，自2016年以來，中國潮流玩具公司開始將盲盒形式用于旗下產品的銷售，通過商場體驗店、智能零售柜機和線上購物等方式驅動了“盲盒”熱。

 

潮玩資深愛好者張繼指出，盲盒只是潮玩的一種。其細分類別主要包括：盲盒、手辦、藝術玩具、BJD玩具（Ball-jointed Doll，亦稱作球關節玩偶）、成人組裝玩具、GK手辦（Garage Kits，即未經涂裝上色的套裝模件）等。

 

上世紀80年代以來，以海洋堂為代表的制造商廣泛運用扭蛋這一形式進行動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件的銷售。90年代中國亦出現了類似性質的“集卡式營銷”，如小浣熊、小當家等干脆面的系列卡牌等，都可以看做是“盲盒”概念的本土化應用。

 

52TOYS聯合創始人黃今認為，“盲盒只是一種消費形式，給用戶一個選擇而已。”

 

根據公開數據統計，中國潮流玩具市場過去幾年快速增長，由2015年的63億元增加到2019年的207億元，復合年增長率為34.6%。而目前我國潮流玩具零售市場集中度較為分散，行業龍頭泡泡瑪特市占率為8.5%，CR5為22.8%。

 

7月9日，高盛發布的研究報告首予泡泡瑪特 “買入”評級，目標價94港元，預計公司能夠抓緊中國快速增長的流行玩具市場需求，中國市場份額將從2019年的9%上升到2026年16%，期間市場的復合年增長率為28%，到2026年或達180億美元。

 

資深投資人指出，隨著泡泡瑪特的高估值，整個潮玩行業迅速擴張，玩家接連涌入，資本不斷押注，希望打破泡泡瑪特一枝獨秀的神話。

 

天眼查數據顯示，超過80％的潮玩相關企業（全部企業狀態）成立于5年之內。截至7月12日，我國今年已新增近500家潮玩相關企業，其中比較典型的是TOP TOY和 52TOYS。

 

經記者調查，TOPTOY定位亞洲潮玩集合店，是名創優品孵化的首個子品牌，70%的IP來自外采，30%的是原創IP產品或獨家合作產品，商品價格最低39元。

 

此外，北京樂自天成文化發展有限公司（即52TOYS）發生多項工商變更，這次變更有三個投資機構加入。追溯到2020年，中國頭部基金中金文化消費產業股權投資基金、前海股權投資基金、國中創投、浙商轉型升級母基金等機構相繼加入。

 

02、需要打造可持續性IP嗎？

 

盲盒是日本扭蛋的復制，通過創新營銷模式與獨特消費體驗，撬動“高黏性高復購弱成癮性”消費需求，引領潮玩成功“出圈”，但IP創新及運營能力才是企業長青的關鍵嗎？

 

國際藝術授權基金會主席郭羿承認為，“做IP既要從商業價值出發，又要有學術的高度和美的深度，否則IP的生命力很難長久。”

 

黃今提到，其公司內部將一個IP分為三個時期：運營期、孵化期和成熟期，在成熟期，具有真正潛質的IP被用戶接受，再開始選擇跨界的合作。

 

記者發現，泡泡瑪特的快速發展，很大程度上是依托于“盲盒+IP”的商業模式。高盛的研究報告顯示，作為玩具領域中國IP開發的領導者，它正在發展成為一個平臺，以增強IP組合和通過IP商業化。

 

雖然市場規模持續擴大，但其首份上市年報也暴露了目前潮玩行業的IP隱患，包括IP熱度消退、產品品類單一等。2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收分別同比增長225.5%、227.2%、49.3%。其核心競爭IP的Molly，營收減少近1億元。

 

據財報，泡泡瑪特在進行產品研發時采取“雙軌并行”的戰略，一方面是打造原創IP，另一方面是與知名的一線IP合作，對IP進行二次開發，包括與樂高、迪士尼、華納、蠟筆小新等知名IP達成深度合作。

 

事實上，IP的“試錯”“走偏”“過氣”等詞都反映了單一的IP孵化存在風險，比如曾經一手打造出“喜羊羊與灰太狼”的國民級IP的奧飛娛樂，市值從2015年巔峰時期的超700億元下跌至70多億元。業內人士表示，奧飛娛樂的多領域出擊幾乎潰敗，所謂IP全產業鏈開發也成了“全且弱”。

 

相關從業人士指出，2019年我國授權IP有32%來自美國、29%來自中國內地、9%來自日本。在交易模式方面，我國IP授權行業主要采取“保底授權金+溢繳授權金”的交易模式，2019年有47%的IP以此形式進行授權。

 

根據IP授權行業慣例，成熟的影視、游戲等IP通常不會獨家授權給特定公司，而是會通過IP運營機構進行多方授權。以迪士尼公主IP為例，除迪士尼自營天貓商店外，泡泡瑪特、九木雜物社、 52Toys、Funko等國內外潮玩公司均以此 IP 為基礎進行盲盒或手辦產品開發。

 

黃今表示，目前IP授權的費用在其總成本中的占比不到10%，企業自研IP數量占總IP數量的一半。他介紹，內部的“721產品策略”，即“70%的產品是做市場上最關注和流行的產品，保證品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的實驗性的作品，培育市場下一階段需求；1%是做小眾的、具有藝術屬性的產品，保持創造活力和對市場的前瞻性”。

 

首席商業零售分析師徐曉芳指出，“從長期來看，泡泡瑪特想要維持市場地位和競爭力，不能只押寶在盲盒賽道上，需要深挖IP價值并提升IP打造能力，通過滲透至下沉市場和海外市場來吸納更多用戶。”

 

03、玩法只能止于盲盒嗎？

 

當盲盒的光芒消散后，潮玩行業還應該往更多方向延伸。十二棟文化創始人王彪指出，“做IP、產品、線下空間，都是希望用‘以玩代賣’的方式，使消費者更愿意獲得我們的產品。”

 

潮玩品牌能從哪些方面進行延伸？鄭州市旅游文創協會會長梁興表示，好的IP天生具有更長的生命周期和抗老化能力，如果想實現規模的倍增，就需要集結更多優質IP。

 

“預訂式銷售”是手辦的一個常見策略。手辦愛好者告訴記者，隨著日本動漫文化進入中國，中國二次元群體不斷擴大，手辦的用戶群也在不斷擴大。但由于手辦設計復雜、生產周期較長且單價較高，預訂式銷售能夠發揮“蘋果饑餓營銷”的效用。

 

而手辦在我國尚處起步階段，國內企業規模小，頭部玩家以日企為主。3D打印行業的資深人士小旖告訴記者，他們以紅蠟為智能打印的材料，主要為手辦提供模型，她認為快速發展的二次元文化和3D打印技術，有望驅動手辦市場快速增長，拓寬潮玩成長空間。

 

收藏系列產品能夠讓潮玩產品IP與消費者的關系不斷遞進，從而為價值收藏買單。黃今指出，玩具收藏是現在年輕人生活中文化消費的重要組成部分，消費者迫切需要市場釋放出長期主義的概念，他以萬代為例子，“這個60年的企業品牌最終稱霸了整個日本收藏玩具市場。”

 

潮玩的場景延伸，也進一步延長其產業鏈。一位負責與景區對接的人士指出，針對不同的景區進行定制化合作，也能賦予潮玩更多文化屬性，同時助力各地文旅業打造深受年輕人喜歡的新地標。

 

從事多年房地產工作的張曉則指出，很多書店和影院的休息區，都引進了各類潮玩手辦的自動售賣機；一些潮玩主題店打破了傳統倉儲式陳列方式，取而代之的是按照手辦IP風格分類打造的相對獨立、但相互關聯的“場景化”陳列，甚至能像早期喜茶一樣吸引到注重“體驗式消費”的顧客。

 

新瞳資本的基金合伙人沈佳榮是潮玩市場的堅定看好者，他認為對比具有千億美元規模海外收藏類的玩具市場，中國市場的想象空間極大，甚至表示“中國會出現下一個萬代”，未來的多元化變現值得探索。。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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以上報道來源：中國經營報，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年2月23-25日上海開幕。