導讀

       本文以泡泡瑪特、52TOYS、酷樂潮玩、MGA娛樂、Funko、萬代等國內外潮玩頭部企業為例，探討潮玩除了盲盒外的5大關鍵因素：

       △ Z世代在潮玩店除了盲盒還買什么？——關于潮玩的產品類型

       △ 買IP還是做IP？——關于潮玩的IP選擇

       △ 你的潮玩產品賣多少錢？——關于產品的核心價格區間

       △ 你的潮玩在哪里賣？——關于渠道布局

       △ 潮玩你會“玩”嗎？——關于潮玩社交化的營銷推廣手段

       泡泡瑪特上市首日市值即突破1000億港元，讓潮玩市場風起云涌，眾多傳統玩具品牌對潮玩生意想必是更加趨之如騖。當然，在發力潮玩市場前，可以多了解目前國際、國內潮玩品牌的成功“套路”，畢竟知己知彼，才能百戰不殆。

 

       1、“Z世代”在潮玩店除了盲盒還買什么？——關于潮玩的產品類型

       眾所周知，泡泡瑪特的成功是因為其將“盲盒”的玩法發揚光大，盲盒玩法抓住了年輕人的好奇心和收藏欲，每每有新系列的推出都讓他們欲罷不能?，F在更是變成“萬物皆可盲”的潮流售賣方式。但其實，除了盲盒，潮玩還有很多其他的品類。

 

 

       1）收藏型手辦、精品模型

       以收藏為目的手辦產品受到年輕群體的青睞，可分為以動漫周邊形式推出的精品二次元手辦以及以原創風格為特色的原創手辦。

       動漫是Z世代廣泛熱衷的興趣愛好之一，相關研究機構預計，2020年中國泛二次元用戶規模將近4億人。日本玩具公司在收藏型二次元手辦方面做得比較出色。

       以萬代公司為例，日本萬代玩具公司的成人玩具在其玩具業務的銷售額中占了約40%，旗下擁有機動戰士高達、假面騎士等IP手辦、模型產品，其2021財年上半年（2020.4.1-2020.9.30）玩具事業的銷售額為1288億5800萬日元，同比增長0.6%；利潤為188億900萬日元，同比增長6.7%。

 

 

       此外，以靜態車模為代表，展現獨特設計風格的精品模型也受到年輕群體尤其是男性群體的喜愛，成為他們收藏的對象，潮玩品牌自然不會忽視這些男性群體的需求。

       酷樂潮玩就將靜態車模納入自己的潮玩品類，店里銷售星輝、多美、彩珀等知名品牌的車模產品。這些品牌都是傳統玩具品牌，手中早就握有大量名車授權，以星輝為例，截止2020年，星輝已累計獲得寶馬、奔馳、奧迪、蘭博基尼等35個世界知名汽車品牌超300款車模生產的品牌授權。因此潮玩品牌想針對男性消費者客群而拓展此品類時，選擇成熟的頭部企業合作是雙贏方式。

       從另一方面來說，傳統車模品牌也可以借其成熟渠道和客群做一些潮玩領域的試水，比如彩珀就在酷樂潮玩推出了盲盒方式的產品——GT賽車盲盒，定價39.9元，一套24款，含隱藏款。

 

 

       2）BJD可動人偶

       BJD可動人偶是采用球窩關節連接，以可以活動的肢體為特點的人偶。玩家不僅可以為其更換服裝，還能化妝、調換手腳、頭發、甚至眼球，給予玩家一個毫無拘束的展現自己個性的空間。

       相對于盲盒、手辦，BJD可動人偶屬于更細分的潮玩領域，受眾以年輕女性為主，由于BJD可動人偶的制作環節較多，單價較高，因此其粉絲相對于其他玩具的粉絲更具有消費力，具有一定的發展前景。目前，在百度貼吧，BJD可動人偶相關貼吧的關注人數已超過150萬。

       泡泡瑪特公司除了盲盒外，也推出了BJD可動人偶產品，其平均售價為342元，在其天貓旗艦店上，已推出六款不同風格的Molly BJD可動人偶，售價為399元。

 

Molly米奇米妮BJD迪士尼娃娃

 

       3）IP衍生品

       不管是國內的潮玩品牌還是國外的潮玩品牌，其產品研發基本都是圍繞著IP來進行的，除了主打的手辦類產品外，自然也都有著大量的IP衍生品以豐富自身產品線。比如美國的Funko就收購了桌游公司Forrest-Pruzan Creative和時尚飾品公司Loungefly，2020年第三季度財報顯示，Funko其他類產品（包括各種服裝配飾和桌游）銷售額同比增長33%，至4680萬美元。

 

Funko部分桌游產品

 

       而以音響制品起家的酷樂潮玩就更是以IP衍生品作為主要品類，打開他們的官網，商品品類里就直接將IP衍生品單獨提出一個品類“IP聯名”，其中囊括了服裝配飾、3C數碼、文創文具、生活用品、美妝護膚等品類。

 

酷樂潮玩部分潮配穿搭產品

 

       以下是部分潮玩品牌的衍生品品類及平均售價：

 

 

       2、買IP還是做IP？——關于潮玩的IP選擇

       IP對于潮玩來說是非常重要的，眾多潮玩品牌對于IP的模式有不同的形式，有的以原創自有IP為主，有的以授權IP為主，有的兩者結合。以下是主要的潮玩公司所采取的IP模式。

 

 

       以泡泡瑪特為例，截止到2020年6月30日，該公司運營IP 93個，其中12個自有IP，25個獨家IP，56個非獨家IP，在銷售上表現最為強勁的就是他們的自有IP，比如2020年上半年銷售排行前三的Pucky、Dimoo、Molly，Pucky屬于獨家IP，Dimoo和Molly都屬于自有IP，且3個IP都屬于只有形象沒有故事的藝術類IP。

 

 

       Funko則是截然相反，它擁有1000+以上的授權IP，類型遍及影視、動漫、體育、名人等主要IP品類。Funko最具代表性的產品主打系列POP！Vinyl（方頭人偶）中賣的最好的也一直是漫威、迪士尼等經典IP，被公司內部稱為“長青IP”（ evergreen properties），即不受時間影響，長期在售且有穩定消費群的IP。長青IP一直是Funko的銷售主力，第三季度，長青IP的銷售額占了總銷售的58%，即大約1.3億美元，其中銷售冠軍就是哈利波特系列。

 

Funko 哈利波特系列部分產品

 

       以自有IP、原創IP為核心IP的模式，對企業的IP創意設計、運營、更新等都有較高的要求，所以潮玩公司多采用原創與授權合作結合的模式或單純采用授權合作模式，但原創IP如果運營成功的話，一方面可以為自身潮玩產品提供保障，另一方面還可以作為授權商與其他企業展開授權合作，所以，在企業財力人力條件滿足的情況下，進行原創IP產品的設計開發與運營，是企業保持競爭力的有效手段。

       比如MGA娛樂和Funko，都開始對自己的IP進行深度運維，前者于去年10月在亞馬遜Prime Video上線了一部動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》，后者則和Universal Games、微軟兩家公司達成合作，分別推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》兩款手游。其中《Gaers POP!》已經在8月底上線，根據Sensor Tower提供的數據，《Gaers POP!》iOS端和安卓端加起來，9月下載量超過28萬，流水超過40萬美元。

 

 

       3、你的潮玩產品賣多少錢？——關于產品的核心價格區間

       前面推文中提到，根據NPD集團的電商數據顯示，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價格不超過150元人民幣。為促進玩家持續購買，盲盒類潮玩產品定價不宜過高，從各大潮玩品牌的產品平均售價來看，均未超過200元。

 

 

       泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬個，平均售價47元；第三方盲盒銷量63.87萬個，平均售價77元。

       名創優品雖然在今年12月才宣布正式進軍潮玩界，但實際上從去年11月就已經開始售賣盲盒了，并且秉承一向高性價比的打法，一個盲盒售價29.9元~39.9元。

       L.O.L. Surprise！驚喜娃娃在亞馬遜上的售價在10-30美元之間，而在國內電商平臺，其售價大都在200元以下，另有部分產品售價在300元左右。

       美國Funko公司的玩偶產品定價通常低于10美元（約合人民幣65元）。

       可見，中低價位的定價策略是潮玩產品受眾所能接受，也能有效提升復購率的一個有效手段。

 

52TOYS部分產品

 

       4、你的潮玩在哪里賣？——關于渠道布局

       潮玩的渠道布局是最前沿的，絕對做到了線上線下全渠道覆蓋，保證消費者的隨時觸達。線下渠道：玩具店、自有門店和無人售貨機/機器人商店，最大化擴大了售賣網絡覆蓋范圍，尤其是無人售貨機，遍及商場、地鐵、酒店......幾乎隨時隨地你都可以看到它們的身影。

       而在線上，電商平臺、APP、小程序、網站、論壇、社區、短視頻......幾乎所有線上渠道都可以購買潮玩?？梢哉f不知不覺中，潮玩已經融入到Z世代的生活點滴之中，利用Z世代的圈層化屬性，讓潮玩成為社交語言，使玩家聚集起來，從而增強粉絲黏性，提高復購率。

 

泡泡瑪特按渠道劃分的收益

 

       值得一提的是，除了潮玩品牌、潮玩集合店、日雜百貨品牌和傳統玩具品牌以外，互聯網玩家也加入了潮玩市場，以B站為代表，騰訊等互聯網基因的公司也加入了潮玩領域。B站從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索，在渠道上依托于其本身的平臺開辟了會員購的頻道，B站用戶可以直接進行手辦、玩偶、周邊的預訂和購買。

 

 

       在貨品上，得益于B站與動漫番劇版權方的合作，基本都是正品海外大廠，盲盒更是成為一個單獨的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此，B站用戶還可以通過購買魔石進行抽卡，獲得各種手辦。今年B站更是收購了國內最大的模玩愛好者平臺ACTOYS。

       從變現的角度來看，B站二次元衍生品收入的快速增長離不開那些高黏性付費用戶，2017年~2019年其周邊銷售（手辦，玩具，活動門票等）增速為84%、92%、403%。

 

       5、潮玩你會“玩”嗎？

       ——關于潮玩社交化的營銷推廣手段

       在潮玩品牌、產品運營過程中，除了運用時下流行的新媒體社交渠道進行宣傳外，還可以通過創意設計、跨界“出圈”等方式“搞事情”來進行營銷推廣。

 

       1）創意設計，給潮玩“加點料”

       在潮玩產品的設計上，可加入一些另類的創意，增加潮玩的趣味性和可玩性。如最近火爆全網的“考古盲盒”，是河南博物院推出的一套文創產品，把盲盒概念與文物結合，將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中，玩家拿起“考古神器”洛陽鏟，層層挖土，再細細地掃去浮塵，神秘的“寶貝”慢慢呈現全貌……在挖掘過程中，玩家參與的喜悅感和成就感油然而生。這種“沉浸式體驗”讓“考古盲盒”紅了，其產品上線5天，銷售額就超50萬元。

 

 

       2）跨界“出圈”，品牌聯名

       潮玩品牌通過跨界，與其他同樣受年輕群體歡迎的品牌進行合作，推出聯名款產品，達到1+1＞2的品牌宣傳效應。

       今年，泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯名推出定制款產品禮盒。

       其中，YSL&MollySpace周年禮盒內含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔，僅可通過YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購買，售價高達1379元；而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯名款眼妝組合，在小奧汀天貓旗艦店月銷量達到1000+，累計評價超過了20000條。

 

 

       3）創意大賽、線下展會

       除了常規宣傳推廣手段，泡泡瑪特、52toys等還舉辦線下展會以及創意大賽，一方面讓自身品牌得到更多的媒體曝光，給粉絲帶來一個線下交流的機會，另一方面，通過舉辦活動還可以發現優秀的設計師、合作伙伴，促進自身業務的進一步發展。

       52TOYS公司自2016年開始舉辦“原型創作大賽”，旨在發掘和培養優秀創意產品與人才的同時，搭建一個開放的創意展示機會。此外，52TOYS還舉辦以原型設計師作品和潮玩為主題的“DreamFair 國際原創藝術與設計師玩具展”，匯集大量原型師以及各類玩具，各自充分展示自我。

 

 

       通過大賽及展會的舉辦，52TOYS可以將優秀的人才聚攏并將優秀的作品商品化，進行推廣銷售，乃至孵化有潛力的品牌，逐漸完善產業鏈。

       泡泡瑪特公司從2017年開始，舉辦國際潮流玩具展，每年分別在北京、上海兩地舉行，吸引眾多潮玩行業企業參展，同時，泡泡瑪特也將在展會上現場發售限量版潮玩新品，吸引大量粉絲參觀、搶購。2019年上半年，泡泡瑪特來自展會的收益達2450萬元。

 

 

       中國潮玩市場目前還處于起步階段，根據弗若斯特沙利文報告，潮流玩具零售的市場規模預期于2024年將達763億元，前景廣闊，你準備好了嗎？

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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