去年，樂高積木給樂高帶去了378億元的收入。

 

區別于時下風頭正盛的智能早教機、兒童數碼相機等，積木玩具已被納入了老式玩具范疇。但作為傳統玩具的一大代表，其益智性又早已被全球消費者所接納。

 

所以即使兒童積木玩具市場成熟，巨頭公司一家獨大，中國積木玩具公司仍然有著不錯的發展空間。

 

 

誰在賺錢，誰又在虧錢？

 

毫無疑問，靠樂高是賺錢的。

 

中國本土以積木玩具為主營業務的公司呢？

 

邦寶益智也是賺錢的。2017-2018年及2019年上半年，邦寶益智年收入分別為3.3億元、3.8億元和2.7億元，扣非凈利潤分別是5194萬元，3758萬元和4109萬元。2019年，公司年收入有望超過4億元。

 

這是一家益智玩具研發、生產、銷售公司，也為積木玩具提供精密非金屬模具服務。當前，益智玩具產品主要包括積木玩具和嬰幼兒玩具。

 

也有連續幾年虧錢的。

 

一家以積木玩具為主營業務的公司(以下簡稱：A公司)，今年上半年虧了800多萬元，去年虧損超2440萬元。A公司專注于積木產品的研發、生產、銷售十年了，也培育了一個原創積木IP，推出了原創動畫片、電影、漫畫、游戲等內容。

 

如果要說這家公司為什么虧錢，核心問題就出在這個自有IP上。

 

2018年，造成A公司虧損2440萬元的原因有三個：

 

1. IP授權產品停產；

2. 自有積木IP開發的玩具不好賣；

3. 收入下降但開支并沒有減少，比如為了打開新玩具的銷路支付給渠道的返利增加了620萬元。

 

最后的結果是做了一年的生意，賬面上的錢不僅沒增加，還少了1838.62萬元（未計算人力成本等）。到了2019年，這家公司的首要任務還是減少存貨。

A公司數據

2017 年基于自有IP生產的積木產品賣不動，積壓的存貨超過了3000萬元。通過打折銷售，2018年減少了39.80%的存貨，也就是減少了1267.69萬元。但到了2019年，還有1917.46萬元的存貨待賣。

 

如果按照近18個月的銷售情況計算，這批玩具要在國內打折賣，兩年都賣不完。

 

連續幾年的虧損讓A公司明白，現在靠自己的原創積木IP賣積木玩具這條路走不通，所以去年年底又把戰略重心重新放回了拿熱門IP，生產熱門IP的積木玩具賣的戰略上。未來，授權IP和自有IP的產品兼顧著賣。

 

被A公司看中的授權IP，是“憤怒的小鳥”等。

在這家公司沒有轉變戰略，認為賣自有IP的積木玩具就可以賺錢的時候，收入和利潤是可觀的。近兩年的營收和利潤下滑，就是敗在了原創IP的業務上。

 

從長遠來看，有自己的品牌是必要的，但現在要推新品，困難重重。因為積木玩具對銷售渠道的依賴大，對這些成熟的線上和線下銷售渠道來說，沒必要冒風險選擇新產品放棄高銷量的熱門IP 積木玩具。

 

反過來看邦寶益智，這家公司之所以營業收入穩定增長，也是因為熱門IP和渠道:

 

1. 擁有熱門 IP 授權如“小豬佩奇”“史努比” “炮炮兵”“太空學院”“麥杰克小鎮”等，總共 20 多個系列的 200 多款熱銷產品；

2. 2018年以4.4億元收購美奇林100%股權。美奇林是一個賺錢的玩具運營商，直銷渠道包括大型超市、百貨商場、玩具連鎖商店、母嬰店等，并且與沃爾瑪、華潤萬家、大潤發等零售終端約 2100 家門店建立了業務聯系。美奇林給出的對賭業績是，2018-2020年扣非凈利潤分別不低于 3300 萬元、3960 萬元和 4750萬元。

 

擁有熱門IP和穩定的線下合作渠道資源，才能在這個成熟的市場站穩腳跟。

 

賣積木玩具賺錢這件事會變得越來越難

 

國內生意不好做，中國積木玩具公司想出海，國際玩具巨頭又在加速中國布局。

 

邦寶益智和A公司的收入并不是都來自國內，兩家都有通過和國外零售商把產品賣到海外。目前，主要的收入還是來自國內。

 

怎么把積木玩具賣到海外？依靠亞馬遜等平臺自己做電商的公司不多，大多數還是和海外的線下渠道，以及國內的跨境電商合作。

 

重線下渠道幾乎是賣積木玩具公司的共同點，如今他們不得不面對的一個事實是——在海外，包括沃爾瑪在內的超市在減少玩具的銷售品類，并通過售賣低價玩具來吸引客流。

 

再加上亞馬遜、京東、天貓等電商平臺的沖擊，老式傳統玩具所依賴的商場、玩具專賣店、零售店等，也在尋求新的玩兒法。

 

這里，就不得不提一家國際化的玩具公司——玩具反斗城。

 

這個全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商在2017年9月玩具反斗城申請了破產保護，次年關閉了全美735家店面。2018年10月被Target收購后，Target做了這幾件事：

 

1. 在美國重新開店，但更側重“體驗”為顧客展示玩具新品；

2. 通過線上宣傳，線下體驗的方式引導用戶到網站下單購買；

3. 在亞洲、澳洲等海外市場增設店面。

玩具反斗城開設了一個新網站，但用戶實際是從Target購買產品

兩年后，玩具反斗城恢復了元氣，Target也通過玩具反斗城的線下店和線上視頻宣傳把用戶從線下引流到了線上。但在Target的策略中，我們也看到了這家公司對海外市場的重視。比如，中國。

 

2019年3月，玩具反斗城官方宣布將增加海外市場的店面，中國店鋪會增至400家。

 

大家都知道積木玩具是店鋪里的一大品類，線下店數量的增加無疑是一個好消息。但要知道的是，這里面不會只擺放中國積木玩具公司的商品。

 

把目光瞄準中國市場的國際玩具巨頭公司不止這一家公司。樂高也計劃將中國新增80家門店，到今年年底增至140家。

我們在提到積木玩具的時候，也的確繞不開樂高。

 

樂高積木在2017年和2018年給這家公司分別帶來了362億元和378億元的收入。和上面兩家積木玩具公司一樣，樂高積木的大部分銷售收入來自線下渠道。比較好的一點是，極早意識到銷售渠道重要性的樂高，搭建了自己的線下門店。預計到今年年底，樂高在全球范圍內的門店數量將超過590，有140家在中國。

 

所以，中國公司在憑借成本上的優勢可以把積木玩具銷售到歐美等海外市場，但享譽全球的國際玩具巨頭公司正在加速進入中國。畢竟，對他們來說歐美市場已經“觸頂”了。

 

上半年拉動樂高收入增長的主要是新興國家，中國市場的增長強勁。其實，近兩年來，樂高在中國的收入增長都是兩位數。

 

中國積木玩具公司想把產品賣到全球市場，而國際玩具巨頭卻在加大中國市場的投入。這就勢必會加速國內積木玩具市場的競爭。更何況，中國還有大量依靠線上流量優勢賣低價、無IP積木玩具的電商賣家。

 

大多沒有IP ，憑借價格和流量優勢搶用戶

現在，積木玩具公司之間的這場競爭也已經從賣玩具延展到了“賣教育”。

 

教育，是積木玩具公司的下一“戰”

 

樂高之所以重視中國市場，核心的原因是中國家長對教育的重視?？梢哉f，是教育帶動了這家公司中國業務的增長。

 

在營收增長的表象之下，樂高的業務和利潤都面臨著問題。比如，2019年上半年，營業利潤從去年同期的43.9億元降至36.8億元，降幅16%；凈利潤則下滑12%，從31.9億元降至28億元；經營性現金流從去年同期的43.6億元降至32億元。

 

這背后有許多原因，其中一個就是小朋友和家長有了更多的選擇。

 

市場調查機構NPD給出的一份不同玩具品類的銷售情況調查里，以萬智牌為代表的游戲/解密類玩具的銷售增長最高，以樂高為代表的組裝類玩具（Building Sets）銷售下滑最嚴重。其中，就包括樂高積木。

 

但中國市場的特殊性在于，家長對小孩的教育非常重視。

 

這也給了樂高以及玩具公司以新的發展空間。

 

樂高教育隸屬于樂高集團，2004年在中國開設第一家樂高活動中心，主要面向3-16歲群體提供STEM教育及教具服務。在國內，樂高教育已和14家公司達成合作，國內樂高活動中心的數量有155家。

 

去年，奧飛娛樂也高調宣布要從益智教育領域正式切入積木市場，推出的“維思積木”，就是以“IP +科技元素+分年齡段益智”為核心。毫無疑問，奧飛是基于積木玩具針對不同年齡的兒童推教育類產品，也就是從傳統玩具市場切入，做新時代背景下兒童喜歡的積木產品。

 

積木玩具的益智性是公認的，如何在傳統積木玩具基礎上做體驗創新，是玩具廠商正在嘗試的。玩具消費者的口味發生了變化，家長也希望能讓孩子在玩樂中學習和成長，誰能滿足他們的需求，就能在這場競爭中占據優勢。

 

教育，是積木玩具公司的又一個競爭高地。